Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cả sự biến đổi nhanh chóng của hành vi xã hội vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các công ty kinh doanh hiện nay. Các doanh nghiệp ngày càng có nhiều lựa chọn mới cho giải pháp truyền thông của mình, đồng thời cũng gặp phải những khó khăn ngày càng gia tăng hơn trước trong việc tiếp cận và truyền đạt, lôi cuốn khách hàng ấn tượng và hành động theo những gì mà thương hiệu muốn khách hàng của họ thực hiện.
Trước thực tế đó, những người làm Marketing không những cần phải hiểu rõ những nguyên tắc cơ bản của truyền thông mà còn phải biết cách quản trị để thực hiện tốt chức năng Marketing của mình.
GOBRANDING chia sẻ tới các bạn những thông tin quan trọng về vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp, từ đó giúp bạn hiểu được sự cần thiết của truyền thông trong kinh doanh, có thêm sự nắm bắt đối với các xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua việc hoạch định và quản trị các hoạt động truyền thông Marketing sáng tạo.
1. Truyền thông Marketing là gì?
1.1. Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp
Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, truyền thông trong Marketing có thể được mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình.
Với những sự thay đổi trên, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông Marketing tích hợp, nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều phương tiện truyền thông, kênh truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của mình.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa:
Trong cuốn Nguyên Lý Tiếp Thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler & Gary Armstrong có viết định nghĩa về Truyền thông Marketing tích hợp là:
Như vậy, có thể hiểu Truyền thông Marketing tích hợp – IMC một cách bao quát như sau:
1.2. Hoạt động Truyền thông Marketing của doanh nghiệp
Từ những phân tích trên, có thể thấy rằng truyền thông ngày càng có vai trò quan trọng đóng góp vào các nỗ lực Marketing chung của toàn doanh nghiệp. Truyền thông Marketing còn là một công cụ trong phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing mix) mà bất cứ công ty nào cũng sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu Marketing của mình. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà cần phải truyền thông rõ ràng, chính xác, thuyết phục giá trị đó đối với khách hàng của mình.
Bán hàng cá nhân: Là việc đội ngũ bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với họ.
Quan hệ công chúng: Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng khác nhau của công ty bằng cách thu hút, giành lấy thiện cảm từ công chúng mục tiêu, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, những sự kiện bất lợi cho công ty.
Marketing trực tiếp: Là tạo ra những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được chọn lọc để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ.
Marketing tương tác: Là xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu công ty với công chúng mà không bị hạn chế về không gian, thời gian và được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử, trực tuyến.
Tuy nhiên phụ thuộc vào từng mục tiêu truyền thông Marketing là gì mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình hình thức truyền thông phù hợp nhất.
1.3. Các đặc trưng của Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
Tính liên tục
Tính liên tục của Truyền thông Marketing tích hợp IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp truyền thông được truyền tải trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông có tính tương quan với nhau. Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố về vật lý và tâm lý trong chiến dịch Truyền thông Marketing phải nhất quán với nhau.
Tính định hướng chiến lược
Do đó, thông điệp được đưa ra cũng phải nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền thông cũng cần được lựa chọn theo những mục tiêu chiến lược hoạch định sẵn.
2. Truyền thông Marketing tích hợp trong xây dựng và phát triển thương hiệu
Trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu (Brand) được xem là trung tâm của các công cụ Marketing, vì thương hiệu chính là những gì mà người làm Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu của mình.
Tìm hiểu thêm Thương hiệu là gì? Cách định vị thương hiệu
2.1. Các thành phần của thương hiệu
Quan điểm khách hàng ngày nay không mua sản phẩm mà mua thương hiệu ngày càng được chấp nhận rộng rãi. Nhiều người sẵn sàng chi cả chục triệu chỉ để mua một chiếc túi Chanel phiên bản giới hạn, hay bỏ cả ngày dài xếp hàng chỉ để thỏa mãn mong muốn sở hữu chiếc Iphone mới nhất của Apple. Xuất phát từ phía khách hàng, có hai nhu cầu khi tiến hành một giao dịch thương mại là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, nhưng thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.
Thành phần chức năng của thương hiệu: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm chất lượng.
Thành phầm cảm xúc của thương hiệu: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là Tính cách thương hiệu (Brand Personality), Biểu tượng (Symbol), Các luận cứ bán hàng độc đáo (Unique selling proposition), Các thuộc tính thương hiệu liên kết với công ty (Organisational Associations) như quốc gia xuất xứ, tầm vóc quốc tế của công ty…
Sơ đồ trên cho thấy hai thành phần cơ bản của thương hiệu (gồm chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối – giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.
2.2. Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu (Brand Equity), về cơ bản tập trung thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính sẽ đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giúp nhiều cho Marketers trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, khi khách hàng đánh giá về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, thuật ngữ giá trị thương hiệu thường được tiếp cận theo quan điểm của khách hàng.
-Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu. Họ bằng mọi cách tìm mua các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà họ yêu thích, tin tưởng, mặc cho các thương hiệu khác cạnh tranh về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi.
-Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại diện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như đa số người dân đi siêu thị mua tuýp kem đánh răng mới, họ sẽ đến quầy lựa chọn ngay loại kem đánh răng P/S hoặc Colgate – hai thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhất tại Việt Nam.
-Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hoá hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh.
-Các ấn tượng liên kết với thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối kết với thương hiệu trong quá khứ. Chẳng hạn như người dân Việt Nam ấn tượng và ghi nhớ tới thương hiệu Kinh Đô gắn với các dịp Tết Trung thu, dịp Tết đến xuân về, với thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.
-Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu có thể là các văn bằng độc quyền về sáng chế, các nhãn hiệu thương mại, các mối quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối mà công ty xây dựng được…
2.3. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là mang đến cho những sản phẩm, dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu. Hay nói cách khác, một thương hiệu chỉ có giá trị khi đó là một thương hiệu mạnh. Những người làm Marketing xây dựng thương hiệu bằng cách thiết lập đúng kiến thức thương hiệu phù hợp với công chúng mục tiêu của mình. Quy trình này dựa trên tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu, dù cho đó là chủ ý hay khách quan. Tuy vậy, từ tiếp cận Marketing, có ba hướng chính để xây dựng một thương hiệu mạnh:
Một là, lựa chọn và phát triển các yếu tố thương hiệu: Các yếu tố thể hiện hình ảnh thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, đặc điểm, câu khẩu hiệu slogan, tagline…
Hai là, thiết kế các hoạt động Marketing tích hợp để đảm bảo mọi điểm tiếp xúc thương hiệu đều truyền tải một thông điệp hình ảnh thương hiệu thống nhất.
Ba là, thúc đẩy các liên tưởng thứ cấp cho thương hiệu: xây dựng thương hiệu bằng cách kết nối thương hiệu với thông tin khác để có thể truyền tải đến công chúng mục tiêu của thương hiệu.
Ở một phạm vi rộng hơn của Truyền thông Marketing – phạm vi Marketing dựa trên giá trị, một công ty có thể định hướng xây dựng thương hiệu thông qua việc đóng góp vào Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain).
Nghiên cứu của Kenvin Lane Keller và Donald R.Lehmann giải thích cách thương hiệu tạo ra giá trị theo một quá trình tuyến tính, do đó, mỗi giai đoạn giá trị ảnh hưởng đến giai đoạn tiếp theo. Hiệu ứng trên mỗi bước tiếp theo được xác định bởi hệ số nhân của nó. Quá trình tạo ra thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược Marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Các hoạt động Marketing theo sau ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Với cách nhìn nhận này hiện diện trên một nhóm khách hàng lớn sau đó sẽ dẫn đến các kết quả nhất định cho thương hiệu trong cách nó hoạt động trên thị trường. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng.
Bạn có thể thấy rằng, thực tế không phải là sản phẩm không quan trọng, đó là cốt lõi và trái tim của doanh nghiệp bạn. Tuy nhiên, trong thời đại này, người tiêu dùng khó có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Yếu tố nổi bật trong số các sản phẩm khác nhau này chính là thương hiệu.
Ví dụ: Bạn sẽ lựa chọn các dòng điện thoại thông minh của thương hiệu nào? Apple hay Samsung, hoặc loại xe ô tô thương hiệu Mercedes hay BMW? Sự lựa chọn của bạn có nhiều khả năng dựa trên chính thương hiệu, cách bạn cảm nhận sản phẩm, về hiệu suất và hình ảnh của nó.
Điều quan trọng đối với cả các công ty sản phẩm và dịch vụ là đầu tư vào thương hiệu. Nhưng trước khi đầu tư vào một chiến dịch tiếp thị để thúc đẩy thương hiệu của bạn,bạn cần là phải biết cách thương hiệu tạo ra giá trị.
2.4. Mô hình truyền thông Marketing tích hợp
Có rất nhiều các mô hình khác nhau được áp dụng trong Truyền thông Marketing. Trong đó, AIDA là một trong số những lý thuyết có thể áp dụng được cho xu hướng Marketing Online ngày nay.
AIDA là một mô hình truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn này. AIDA là từ viết tắt viết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action.
Đây là chiến lược Truyền thông Marketing của doanh nghiệp hoàn toàn có thể được điều chỉnh để giúp thu hút sự chú ý của khán giả, tạo sự quan tâm, trau dồi mong muốn và thúc đẩy hành động tích cực của khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp đã sẵn sàng thử một chiến lược mới để biến một đối tượng mục tiêu trở thành khách hàng tiềm năng thì mô hình Truyền thông Marketing AIDA sẽ giúp bạn làm điều đó.
Đẩy mạnh hoạt động Truyền thông Marketing là công việc không thể thiếu trong chiến lược Marketing cho doanh nghiệp